Общие постулаты работы с целевой аудиторией недвижимости:
- Целевая аудитория умеет думать и читать документы. Время работы с «лохами» давно прошло.
- Недвижимость - дорогостоящий продукт, связанный с рисками.
- Нет стройки - нет продаж. Реклама в этом случае не работает.
- Сайт - отражение логики бизнес-процессов компании.
- Критерии покупки: место-схема-цена. Они могут меняться местами в зависимости от рынка.
Для того чтобы сделать любой сайт, нужно знать общие принципы интернет-проектирования:
- Минимальное количество кликов до продукта
- Многовариантность захода до продукта
- Сбалансированный контент
- Постоянное обновление сайта
Еще один важный критерий - бренд. Если Вы назвали объект недвижимости, но название не обыгрывается в упаковке – это разрыв коммуникации.
Жизнь сайта начинается с подготовки Вами маркетингового задания. В этом документе вы описываете каждую страницу. Обычно маркетинговое задание путают с техническим заданием. В ТЗ прописывается, каким образом маркетинг будет программироваться. Если вы отдадите написание задания на откуп подрядчику, качества у Вас не будет. Подрядчик не работает на нашем рынке и не знает специфики.
Сайт - это дерево. Корни нашего рынка: продукт, снятие рисков, потребность.
1. Продукт. Или точнее состав продукта. Выше в критериях покупки указана цена, эта характеристика должна быть обязательно на сайте. На загородном рынке в продукт входит множество характеристик, поэтому все они должны быть отражены. Пример с новостроек: некоторые девелоперы ставят поэтажные планы без возможности перехода на квартиру, притом что квартира является продуктом, а не поэтажный план.
2. Снятие рисков. Раздел, который сразу показывает, как работает Ваша фирма. В него входит: сетевой план-факт график, документация, включая схему продаж, фото и видеоматериалы.
3. Потребность. Клиент покупает уют. И необходимо работать с этим критерием. Для новостроек критериями уюта являются организация пространства (перепланировка), оформление пространства (интерьер), управление пространством (умный дом или медиарум). Для «загородки» можно добавить ландшафт и внешнюю архитектуру.
Для того чтобы понять, как все это ложится в статистику, привожу рейтинг страниц одного из сайтов загородной недвижимости за полугодовой период:
| № | Раздел сайта | Принадлежность корню |
| 1 | Генплан | Продукт |
| 2 | Как доехать | Продукт |
| 3 | Построено (галерея) | Риски |
| 4 | Ход строительства (галерея) | Риски |
| 5 | График строительства | Риски |
| 6 | Инфраструктура | Продукт/потребность |
| 7 | Интерьеры (галерея) | Потребность |
| 8 | Виды загородной архитектуры (галерея) | Потребность |
| 9 | Ипотека | Риски |
| 10 | Ландшафтный дизайн | Потребность |
| 11 | Документация по проекту | Риски |
| 12 | Достопримечательности (галерея) | Продукт/потребность |
| 13 | Участники проекта | Риски |
| 14 | О поселке | Продукт |
| 15 | Другие разделы |
Я стараюсь проектировать каждый сайт непохожим на другой. Таблица - это пример под конкретную сетку и структуру сайта. На других сайтах похожая статистика, которую я могу объединить примерно так:
- Продукт (квартира, земля, дом)
- Риски
- Потребность
Оценивая существующие сайты девелоперов, могу сказать, что на данном этапе развития рынка слабые места – это отсутствие корня «снятие рисков» и нарушение интернет-проектирования.
В моей практике изменение сайта под потребителя приводит к изменению воронки продаж. Количество звонков падает, продажи растут.
Естественно, это не все секреты клиентоориентированного сайта. Также в статье я не затронул специфику интернет-продвижения. Здесь тоже много ошибок, и самая распространенная - это оценка эффективности рекламной кампании по CTR.
Я не могу в этой статье указывать ссылки, если интересно посмотреть – пишите, поделюсь.
29.02.12 Эксперт MarketingRE Курышев Роман специально для IRN.RU
