Так, Дон Е. Шульц, Стэнли И. Танненбаум и Роберт Ф. Лаутерборн считают, что в настоящее время более уместно говорить не о сегментировании рынка, а о сегментировании потребителей. Тем самым авторы подчеркивают важность социально-психологических черт поведения потребителей, оказывающих влияние на эффективность маркетинговых коммуникаций.
В девяностые годы ХХ века в США получила распространение управленческая концепция «наделения полномочиями» (empowerment).
«Наделение полномочиями означает, что люди не только выбирают то, что они хотят слушать, но и то, что они сами хотят сообщить, и у них есть средства, позволяющие быть услышанными».
На полюсе потребителей концепция наделения полномочиями предполагает учет базовых потребностей домашних хозяйств. При этом принимаются во внимание такие параметры, как демографический состав семьи, жизненные стили, уровень образования, распределение социальных ролей внутри семьи и др.
Концепция «наделения полномочиями» противопоставляется Д. Е. Шульцом, Ст. И. Танненбаумом и Р. Ф. Лаутерборном теории FOCUS. Теория FOCUS была разработана в начале 1970-х годов компанией General Electric. Суть теории FOCUS заключается в том, что вся хорошая реклама начинается с глубокого понимания того, кто ее получает. В рамках теории FOCUS получателем был назван типичный индивидуум, на поведение которого реклама была призвана повлиять.
Д. Е. Шульц, Ст. И. Танненбаум и Р. Ф. Лаутерборн критикуют теорию FOCUS за поверхностное отношение маркетологов, сторонников теории FOCUS, к информации о потребителе. Вот как описывают Д. Е. Шульц, Ст. И. Танненбаум и Р. Ф. Лаутерборн технологию подготовки рекламы в свете теории FOCUS:
«Клиент, как правило, звонил менеджеру рекламного агентства и говорил: «Сделайте мне рекламу на новый (вставьте название любого продукта)». Менеджер по работе с клиентами – часто в сопровождении копирайтера – отправлялся на предприятие или в офис клиента и собирал необходимую информацию о продукте. Если продукт был технического характера, они обращались в инженерный отдел и в подготовленных материалах в первую очередь сообщали об особенных свойствах продукта.
Агентство приносило в магазин рекламные материалы, по крайней мере один из которых был описательного характера и – в идеале – «умным». Затем реклама проходила процесс одобрения у специалистов, в ходе которого никто даже не упоминал о целевой аудитории…
Информация о потребителе никого не интересовала, и даже те немногочисленные данные из этой области, которые тогда имелись, было трудно анализировать и использовать. Отчеты о немногочисленных проводившихся в те годы исследованиях пылились на полках или исчезали в ящиках письменных столов».
Нигилистическое отношение маркетологов к особенностям поведения потребителей дало основание Джоржу Гэллапу заявить в 1970 году о том, что за четверть века после окончания Второй мировой войны реклама не стала лучше. Она целиком фокусировалась на продукте и вообще игнорировала потенциального потребителя.
Концепции наделения полномочиями, развиваемой Д. Е. Шульцом, Ст. И. Танненбаумом и Р. Ф. Лаутерборном, предшествовали работы Дж. Траута, Эл Райс, Дж. Нейсбитта.
Подход Джека Траута и Эл Райс был сформулирован в 1972 году в виде теории позиционирования (positioning theory). Авторы теории позиционирования исходили из того факта, что большинство маркетинговых планов составляется таким образом, словно продукты существуют сами по себе, изолированно. В отличие от расхожего в то время мнения, подразумевавшего изолированное существование продуктов на рынке, Джек Траут и Эл Райс стали говорить о необходимости позиционирования продуктов на рынке. При этом они указывали на то, что продукт позиционируют не рекламодатели и не агентства. Это делают потребители. Джек Траут и Эл Райс утверждали, что компании необходимо знать, какую позицию ее продукты уже занимают в сознании потребителей относительно других видов продукции. Только в этом случае компания сможет действовать целенаправленно, усиливая или изменяя позицию потребителей. То, что происходит в уме потребителя, намного важнее того, что происходит в офисе маркетингового отдела.
Необходимость учета покупательского поведения подчеркивалась в начале 1970-х годов и в работе «Отчеты о трендах» (Trend Reports) Джона Нейсбитта. Джон Нейсбитт, в частности, предупреждал о том, что отношение людей к социальным вопросам, напр., к таким, как экология, будет влиять на их потребительское поведение.
Одной из первых работ, в которых анализировалось воздействие потребительских установок на поведение покупателей – участников рынка легковых автомобилей, была монография Теда Левитта «Маркетинговая близорукость» ( Marketing Myopia). Работа была издана в 1960 году.
Левитт подчеркивал влияние потребительских запросов на увеличение продаж автомобилей. Об автомобильной отрасли он говорил следующее. Растущей отрасли просто не существует. Есть только потребительские запросы. И они могут измениться в любое время.
В момент выхода в свет книги Т. Левитта 60% всех легковых автомобилей, грузовиков и автобусов, выпускавшихся в мире, производилось на автомобилестроительных заводах Детройта.
С Детройтом связана деятельность Генри Форда. Генри Форд впервые применил методы массового производства, предложенные еще Самуэлем Кольтом, к изготовлению автомобилей.
Но, по мнению Левита, гениальность Г.Форда заключалась не в этом. Левитт считал, что подлинный гений Форда состоял в том, что он понял потребность людей в дешевом механизированном средстве передвижения, выявил огромный потенциальный рынок и неудовлетворенное желание.
Таким образом, значение нововведения, предложенного Г.Фордом, получило иную научно-практическую интерпретацию.
Развивая эту мысль, мы считаем, что революционность нововведений Г.Форда в автомобилестроении стала следствием ориентации на запросы потребительского рынка. Отклик на потенциальную потребность потребителей, технологическое опредмечивание этой потребности путем конвейерного производства дешевых автомобилей – в этом состоит вклад Г.Форда в развитие автомобилестроения.
Итак, технологическое опредмечивание потенциальной потребности потребителей – важный социотехнический механизм развития производства.
Понятие потребности является ключевым понятием концепции социально-ответственного маркетинга. Родоначальником социально-ответственного маркетинга признан Филип Котлер.
Ф.Котлер определяет понятие маркетинг следующим образом:
«Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров».
Обращает на себя внимание широкая трактовка понятия маркетинг, предложенного Ф.Котлером. По Котлеру, маркетинг включает не только предложение товара, но и его производство.
Одним из ключевых понятий теории и практики маркетинга является понятие маркетинг-микс. Маркетинг-микс определяется Ф.Котлером как набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.
Общепризнанной классификацией приемов и инструментов маркетинга-микс является классификация, предложенная Дж.Маккарти[9]. Классификация Дж. Маккарти получила название «Четыре P» - Product, Price, Place, Promotion (Продукт, Цена, Место, Продвижение).
Смещение акцентов в маркетинговых стратегиях с товара на потребности потребителя позволило представителю рассматривавшегося выше направления «наделения полномочиями» Р.Ф. Лаутерборну реинтерпретировать концепцию «четырех Р» в концепцию «четырех С».
Р.Ф. Лаутерборн в этой связи пишет:
- «Забудьте о продукте. Изучайте запросы и желания потребителя (consumer). Вы больше не можете продавать все, что вы можете сделать. Вы можете продать только то, что кто-то действительно хочет купить.
- Забудьте о цене. Разберитесь, какими будут издержки (cost) потребителя на получение того, что он хочет купить или что ему нужно.
- Забудьте о месте. Думайте об удобстве (convenience) покупки.
- И, наконец, забудьте о продвижении. В 1990-е годы его место заняли коммуникации (communication)».
Как указывают зарубежные авторы, лозунгом века производителей был девиз «пусть покупатель бдит!» (caveat emptor). Теперь его сменил слоган «остерегайся покупателя!» (cave emporium).
В последнем, 12-ом издании книги «Маркетинг менеджмент», написанном Ф.Котлером совместно с К.Л.Келлером, по-прежнему уделяется большое внимание потребностям потребителей.
Так, авторы выделяют пять типов покупательских потребностей:
- Заявленные потребности (покупатель хотел бы приобрести недорогую машину).
- Действительные потребности (покупатель хочет купить недорогую в эксплуатации машину, не обязательно дешевую).
- Незаявленные потребности (покупатель ожидает хорошего обслуживания со стороны дилера).
- Потребности в восхищении (покупатель хотел бы получить в подарок навигационную систему).
- Тайные потребности (покупатель стремится выглядеть в глазах друзей дальновидным, сообразительным потребителем)».
Представленный перечень потребностей покупателя наводит на мысль об отсутствии единого строгого критерия их вычленения.
Некоторую ясность в понимание критерия, на основании которого были выделены приведенные потребности, вносит текст, следующий за представленным списком потребностей.
Авторы книги «Маркетинг менеджмент» указывают на то, что многие потребители не знают толком, что хотят получить от товара. В такой ситуации маркетинговые потребности должны быть направлены на формирование желания.
Такое заявление является некорректным с точки зрения психологической теории. Маркетинговые стратегии не формируют желание. Желание существует независимо от маркетинговых стратегий. Другое дело, что это желание является неопредмеченным. Иными словами, возникает психологическая ситуация, при которой потребитель чего-то хочет. Но не знает точно, чего именно. Это и есть способ существования неопредмеченной потребности потребителя.
Если потребление предлагаемого товара способно снять напряжение, создаваемое неопредмеченным покупательским драйвом (неопредмеченной покупательской потребностью в приобретении чего-то), то неопредмеченный покупательский драйв (drive) переходит в опредмеченную покупательскую потребность в конкретном товаре (need).
Таким образом, на наш взгляд, следует говорить не о формировании потребительского желания путем применения маркетинговой стратегии, а об опредмечивании покупательского драйва.
На такую мысль наталкивает и высказывание Г.Карпентера, заявившего: « Просто предлагать покупателям то, что они хотят, уже недостаточно. Преимущество получают те, кто помогают покупателям узнать, чего они хотят».
Ориентация на неопредмеченные потребности потребителя возможна при условии учета индивидуальных особенностей поведения покупателя.
Примером реагирования компании на индивидуальные потребности конкретного покупателя является стратегия ряда компьютерных компаний. Они не производят идеальные компьютеры для всего целевого рынка. Вместо этого компьютерные компании часто предлагают покупателям компьютерные платформы, на базе которых каждый покупатель может сам подобрать себе желаемую конфигурацию.
В свете рассматриваемой нами идеи опредмечивания неопредмеченных покупательских потребностей стратегия компьютерных компаний может быть интерпретирована как активное привлечение самих потребителей к опредмечиванию собственных неопредмеченных потребностей.
Ф.Котлер и К.Л.Келлер в этой связи отмечают, что на смену философии «произвести и продать» пришла философия «понять и отреагировать».
В контексте нашего исследования это означает, что механизм опредмечивания потенциальных (неопредмеченных) потребностей потребителей путем проведения маркетинговых кампаний становится важным фактором стратегического менеджмента.
Вывод, полученный нами в ходе анализа литературы по маркетингу, позволяет наметить программу исследования процесса опредмечивания неопредмеченных драйвов потребителей.
С этой целью необходимо фиксировать все посещения автосалонов компании, независимо от совершенной (несовершенной) посетителем покупки. При выходе из автосалона посетителям нужно предлагать для ответа анкету, направленную на изучение потребительских предпочтений.
Причем, посетители, не совершившие покупку, должны объединяться в отдельную группу. Далее необходимо разработать анкету для данной группы посетителей.
При составлении такой анкеты нужно исходить из представления о том, что любое посещение автосалона есть демонстрация предрасположенности потребителя к покупке автомобиля.
Другой вопрос, что степень готовности к покупке автомобиля у разных посетителей, не купивших машину, может быть различной. Поэтому вопросы анкеты нужно формулировать таким образом, чтобы ответы на них позволили градуировать посетителей по степени готовности к совершению покупки.
Второй рабочей гипотезой, конкретизирующей первую гипотезу, является представление о том, что посещение автосалона является показателем информированности покупателя о данной автомобильной компании. Информацию об автомобильной компании потребитель может почерпнуть из СМИ, наружной рекламы, Интернета и т.д.
Информированность покупателя относительно компании коррелирует с информированностью о марках автомобилей, предлагаемых этой компанией. Иными словами, потребитель, посещающий автосалон, знаком хотя бы с одной из марок автомобиля, выпущенных данной компанией.
Отсюда, можно предположить, что готовность посетителей автосалонов к покупке автомобилей данной компании отлична от нуля. Если бы это было не так, мы бы встретили этих лиц не в автосалоне данной компании, а, напр., на улице или в метро.
Далее, поскольку мы имеем ненулевую готовность посетителей автосалонов к покупке автомашины, то можно предположить действие двух факторов на последующее поведение потребителей.
Собственно говоря, с некоторой оговоркой, учитывающей редкие, но все-таки на практике возможные случайные посещения автосалонов, люди, которые заходили в автосалон и не купили автомашину, демонстрируют наличие драйва или неопредмеченной потребности в покупке автомобиля.
Тогда наша задача состоит в том, чтобы выявить факторы, способствующие переходу от Drive к Need – переходу от неопредмеченной потребности в покупке автомобиля вообще к опредмеченной потребности в покупке автомобиля данной компании.
Первым фактором, оказывающим воздействие на переход от неопредмеченной потребности в покупке автомобиля вообще к опредмеченной потребности в покупке автомобиля данной компании, на наш взгляд, может быть назван фактор дифференциации.
При этом под дифференциацией мы подразумеваем характеристику поведения потребителя, состоящую в окончательном выборе автомобиля данной компании среди автомобилей-аналогов других компаний. Мы предполагаем, что автомобили-аналоги различных компаний будут обеспечивать покупателю одинаковый уровень полезности. Открытым остается вопрос о том, какие объективные характеристики автомобиля образуют координаты кривой безразличия. Можно допустить, что в качестве таковых выступают цена и технические характеристики машины.
Выше мы говорили о том, что посетители автосалонов имеют ненулевую готовность к покупке автомобиля вообще.
Но, кроме того, мы постулируем ненулевую готовность посетителей автосалонов к покупке автомобиля данной компании. Посетители автосалонов данной компании, не произведшие покупку автомобиля, тем не менее, имеют ненулевую готовность к покупке автомобиля данной компании по следующей причине. Направляясь в автосалон данной компании, потенциальный покупатель уже произвел выбор в пользу данной компании. Он тратит собственное время, проявляя интерес к данной компании в такой форме. Ведь посещение автосалона – это не просмотр рекламы в СМИ. Просмотр рекламы в СМИ требует минимальных затрат энергии от потребителя и может осуществляться как восприятие фоновых раздражителей. Иными словами, сам факт посещения автосалонов компании изобличает потребительскую поддержку продукции данной компании покупателем.
Тратя на посещение автосалонов компании свое время и деньги, расходуемые на оплату дороги туда и обратно, посетитель автосалона демонстрирует тем самым, что первичный выбор в пользу данной компании им уже произведен. Но первичного выбора недостаточно для покупки автомобиля данной компании.
Ведь посетитель точно так же может направиться и в автосалоны других компаний. В этом случае автомобили данных компаний должны быть признаны аналогичными с позиции потребительской ценности размещенных в них автомобилей для данного потребителя.
Потребителю предстоит сделать вторичный выбор. А именно: выбрать данный автомобиль среди автомобилей других компаний, автосалоны которых он посетит.
С учетом рассматриваемого фактора дифференциации, как детерминанты потребительского поведения, общей рекомендацией может стать предложение не размещать автомобили данной компании в одном павильоне с автомобилями другой компании. Правда, такая рекомендация не всегда осуществима. Но, если речь идет о специализированном месте продажи автомобилей данной компании, то в этом случае не рекомендуется использовать площадь без установки указателей, маркирующих место, занимаемое автомобилями данной компании.
Потребитель, побуждаемый мотивом дифференциации, будет стремиться изыскать информацию, способную повлиять на вторичный выбор автомобиля данной компании. В свою очередь, вторичный выбор автомобиля данной компании повлечет за собой покупку автомобиля этой компании.
Мы считаем, что посещение автосалонов является активной формой потребительского поведения.
Для сравнения: восприятие рекламы наружной, в СМИ может осуществляться в пассивной форме. В этом случае потребитель не предпринимает собственных дополнительных усилий для восприятий рекламного сообщения. Реклама навязывается потребителю извне, помимо его желания и собственных усилий. Конечно, реакция на такие виды рекламы тоже может быть активной. Но мы имеем в виду другое.
В отличие от вышеперечисленных видов рекламы посещение автосалонов потенциальными покупателями можно расценивать как способ презентации рекламного сообщения, предполагающий активные действия со стороны потребителя для своего осуществления.
Реклама же в СМИ, наружная реклама подается самим рекламодателем, как говорится, «на тарелочке».
Если рассматривать посещение автосалонов как форму восприятия рекламного сообщения, то без активных действий самого потребителя восприятие рекламного сообщения становится невозможным.
Отсюда, мы полагаем, что изучение поведения потребителей, не совершивших покупку автомобиля, но посетивших автосалон данной компании, представляет интерес с точки зрения раскрытия механизмов потребительских предпочтений.
Необходимо изучать потребительские установки как состоявшихся покупателей, так и потенциальных покупателей. К последним мы относим, как говорилось выше, всех посетителей автосалонов данной компании.
Вторым фактором, оказывающим влияние на поведение потенциальных покупателей, является, на наш взгляд, фактор отсрочки.
Посещая автосалоны компании, потенциальный покупатель может принять решение о покупке машины не сразу, а спустя какое-то время. Немногие покупатели способны к импульсивному поведению, т.е. способны купить автомобиль сразу, не задумываясь.
Большинство покупателей принимают решение о покупке автомобиля после обдумывания этого шага. Но такой процесс требует некоторого времени. Посещая автосалон, покупатель подталкивает себя к покупке. Наталкивание на покупку автомобиля более успешно происходит при виде нового автомобиля в автосалоне, чем при разглядывании рекламы в газете.
С учетом феномена неопредмеченного покупательского драйва необходимо переосмыслить место автосалонов в системе маркетинговых мероприятий. Автосалон в настоящее время создается как место продажи и сервисного обслуживания автомобилей.
Однако люди не столь прагматичны, как этого хотелось бы продавцам автомобилей. Покупателям хочется побродить возле выставленного новенького автомобиля.
Некоторые покупатели негативно относятся к стремлению продавца оказывать психологическое давление на их выбор. Решение о покупке должен принять сам посетитель. Навязчивое внимание продавца некоторых покупателей раздражает не меньше, чем равнодушное невнимание к их покупательскому поведению.
Поэтому, на наш взгляд, следует сделать автосалоны местами, более доступными для посещения потенциальными покупателями. Для этого в автосалонах необходимо создавать кафе, интернет-уголок, размещать автоматы для приема оплаты сотовой связи и т.д.
Совмещение автосалона с местом оказания вышеназванных услуг увеличивает нагрузку на охранников и продавцов, работающих в зале автосалона. Однако затраты на заработную плату обслуживающего персонала покроются за счет стимулирования покупательского поведения.
Поощряя неопредмеченный покупательский драйв, продавцы провоцируют позитивную реакцию потребителя на предлагаемый товар.
Кроме того, автомобиль является сложной техникой. Поэтому потенциальные покупатели должны иметь возможность опробовать управление автомобилем, как на стенде, так и во время пробных автовождений.
Эргономические параметры автомобиля – взаимное расположение рычагов управления, оформление панели и т.д. – являются важными параметрами, определяющими потребительский выбор автомобиля. Продавцы должны создать условия для знакомства с эргономическими свойствами автомобиля до его покупки. Причем, поскольку эргономичность автомобиля не входит в перечень технических параметров машины, то ознакомиться с ними покупатель может не вербальным путем (не путем чтения листа, содержащего перечень технических характеристик товара), а путем невербального освоения предлагаемой модели. Иными словами, потенциальный покупатель должен иметь возможность посидеть в салоне автомашины и «порулить».
Как известно, для управления транспортным средством большое значение имеет формирование так называемого мышечного чувства. Водитель, особенно опытный водитель, будет покупать ту машину, которую он «чувствует». Мышечное чувство – это невербальный и часто неосознаваемый уровень взаимодействия человека с техникой.
Поэтому продавцам необходимо позаботиться об удовлетворении запросов потенциальных покупателей относительно выяснения эргономичности автомобиля до его покупки.
Итак, рассмотренные факторы потребительского поведения – фактор дифференциации и фактор отсрочки мы понимаем как механизмы превращения Drive в Need - механизмы превращения неопредмеченной потребности в покупке автомобиля вообще в опредмеченную потребность покупки автомобиля данной компании.
При этом, как уже отмечалось, потребности покупательского поведения выступают в качестве детерминант маркетинговой стратегии и тактики.
Представленные выше рассуждения являются нашей моделью потребительского поведения.
Исходя из приведенных выше представлений, механизмы потребительского поведения интерпретируются нами как переменные, учет которых необходим при построении маркетинговых программ. Для более детального раскрытия данных механизмов потребительского поведения требуется проведение тщательных исследований с применением математического аппарата для обработки результатов исследований.
В ходе дальнейших исследований мониторинг потребительских установок мы намерены сочетать с анализом тренда продаж автомобилей.
Предложенная модель потребительского поведения нуждается в экспериментальной проработке и в эконометрическом воплощении.
Это выходит за рамки данной статьи.
В заключение отметим также междисциплинарную направленность изучения потребительского поведения в целях разработки маркетинговых мероприятий. Корректное формулирование практических рекомендаций для бизнеса возможно при условии творческой переработки представлений, почерпнутых из различных отраслей знания: экономики, социальной психологии, эргономики, математики и т.д.
24 Января 2008 4p.ru
