Как известно, люди весьма внушаемы, чем без зазрения совести обычно пользуются маркетологи и рекламщики. Как? Они психологически заставляют нас совершать покупки. Главное здесь то, что в этом процессе мы ощущаем заботу о себе. Помните цитату из «Шопоголика»: «Мужчина никогда не будет о вас так заботиться, как магазин». Можно предположить, что фраза эта верна и для мужчин, которые также в редких исключениях могут любить магазины. И это не обязательно должны быть бутики с одеждой, есть же места, где продают инструменты и запчасти. Одним словом, не важно что надо продать, важно возбудить к этому интерес и создать иллюзию необходимости. И не стоит думать, что продажа кофточки отличается от продажи квартиры, способы воздействовать в принципе везде одинаковые.
Итак, о квартирах. Безусловно, это вещь дорогая и просто проходя мимо очередной стройки квадратные метры не покупают. Для этого надо не только созреть, но и располагать немалой суммой денег. Однако и здесь можно стимулировать спрос.
Не верь глазам!
Скидки – магическое слово. Для многих это сигнал к действиям, причем бессознательным. Однако серьезные люди умеют считать и любят экономить. Именно поэтому скидки – самый эффективный способ стимулирования продаж вне зависимости от рынка. Если же рассматривать рынок недвижимости, то любовь к ним явно увеличивается, суммы здесь изначально большие, поэтому радует и экономия 1 %. Мария Елова, руководитель пресс-службы «НДВ-Недвижимость», отмечает, что скидки не только привлекают внимание к объекту, но и увеличивают продажи. Однако Петр Кирилловский, руководитель управления маркетинга ГК «ГРАС», обращает внимание на то, что скидки работают не везде: «Если продажи стоят или проект никак не может раскрутиться, то эти приемы бессмысленны. Например, в начале 2009 на рынке загородной недвижимости бизнес-класса практически прекратились сделки. Многие застройщики пытались привлечь спрос, предлагая скидки, подарки и акции, но это было тщетно. Опускаясь по цене на 30-40 % и предоставляя супер скидки, компании, по сути, дискредитировали товар».
Итак, скидки работают там, где есть возможность хоть что-то продать. Они могут быть бессрочными и краткосрочными, зафиксированными и индивидуальными, в деньгах и квадратных метрах. Одним словом, скидки многолики и разнообразны. Например, почти всегда предоставляются скидки при 100 % оплате. Дарья Шпаркая, руководитель пресс-службы «СКМ Групп», сообщает, что обычно такая скидка составляет 3-5 %. Для рынка Москвы эти скидки ощутимы. По мнению Петра Кирилловского, скидка в 5 % на столичную недвижимость может увеличить спрос на 30 %. В загородной же недвижимости для такого увеличения спроса необходима скидка в 10-15 %. Кроме того, ошибочно предполагать, что чем выше скидка, тем больше спрос. У рынка недвижимости есть свои особенности, которые заключаются не столько в невозможности или жадности застройщика, не предлагающего скинуть 50 -70 %, а в особенности нашего восприятия. Роман Курышев, эксперт в области продвижения объектов недвижимости, считает, что скидка более 25 % может вызвать обратный эффект: «Клиент может заподозрить, что девелопер уходит с объекта».
Дареному коню в зубы не смотрят
Кроме скидок, стимулировать спрос могут подарки и акции. Безусловно, стоимость их несравнима с первым вариантом, однако и они привлекают внимание и повышают лояльность клиентов. Леонард Блинов, директор по маркетингу Urban Group, считает, что «это способ выделиться в общем информативном поле, возможность сделать акцент на отдельных конкурентных преимуществах проекта».
Подарки бывают, не связанные с недвижимость (сертификаты, техника, гаджеты и т.д.) и в виде различных бонусов (бесплатная отделка, машино-место). Согласно опросу «НДВ-Недвижимость», подарок, не связанный с недвижимостью, более популярен. Его выбрали 19 % респондентов. А вот бонус, включенный в стоимость, набрал 10 % голосов. Скорее всего, это связано с желанием начать пользоваться подарком как можно раньше. Кроме того, отделка не интересна, если клиенты собираются делать ремонт согласно своим вкусовым пристрастиям. А гаражное место не интересно тем, у кого нет автомобиля, или тем, кто желает приобрести два машино-места рядом. Да и сама площадь этого места не всегда устраивает, так как дарится же минимальное.
И хоть Дарья Шпаркая считает, что «даже небольшие подарки располагают к себе любого клиента», Роман Курышев придерживается мнения, что так бывает не всегда. По его мнению, подарки делятся на две категории: удовлетворяющие нашу потребность в уюте или привязанные к бренду. С уютом обычно все понятно, акции проходят хорошо. А вот подарок, привязанный к бренду должен удивить, что не всегда срабатывает. Например, в 2006 году в ЖК «Режиссер» проводилась акция, в результате которой дарилась поездка на Берлинский кинофестиваль. Акция была очень успешной, график продаж значительно вырос, да и сами клиенты были довольны. В 2007 же в ЖК «Северный парк» дарилась поездка за Полярный круг. И здесь успеха не было, так как большинство клиентов предпочло взять деньгами (3 000 долларов).
Достаточно часто подарок надо заслужить. Вернее, он положен не всем. Леонар Блинов отмечает, что достаточно часто дорогие подарки, такие как машина или машино-место, разыгрываются в качестве приза в лотерею, в которой участвуют покупатели определенной группы квартир.
Если говорить об акциях, то с помощью этого финансового инструмента можно расширить число потенциальных покупателей. Петр Кирилловсий рассказывает, что именно с такой целью проводилась акция в квартале «Флотилия», где предлагалась рассрочка на пять месяцев без процентов при первой выплате в 50 %. Кроме этого, все эти бонусы, акции, и спецпредложения позволяют направить спрос туда, где его не хватает. Например, реализовать квартиры больших площадей.
Другие способы стимулирования
Стимулировать и направлять спрос можно и с помощью других механизмов, не столь известных в народе. Роман Курышев рассказывает, что для этого иногда используют и изменение состава продукта, когда при покупке дарится, например, дизайн-проект или оформление квартиры в собственность; и взаимозачет; и подарок в виде бесплатной годовой эксплуатации; и сарафанное радио и т.п. Однако чаще всего ощутимого результата это не приносит. Так подарок в виде дизайн-проекта или подобный воспринимается как само собой разумеющийся факт. Если же предлагается взаимозачет, когда имеющаяся у клиента недвижимость засчитывается в стоимость новой квартиры, то чаще всего все понимают, что оценка будет произведена значительно ниже рынка.
Мария Елова обращает внимание на карты лояльности, которые сейчас активно используются. Эти карты позволяют клиентам пользоваться различными привилегиями от партнерских компаний. На опыте «НДВ-Недвижимость» можно утверждать, что такие карты работают хорошо.
Но лучше всего, по мнению Романа Курышева, продажи стимулируются схемами продаж. Ни огромные скидки и никакие подарки не дадут прироста спроса, если рядом есть конкурент с прозрачной схемой продаж, а вы так не работаете. Главное – ответственность застройщика перед клиентом, это дороже скидок.
Итак, застройщики не просто строят дома, они разными способами пытаются заставить нас купить именно их объект. И достаточно часто у них это срабатывает, при этом скидки работают лучше всего.
