1. Преступление исследования
От бессмысленных, проводимых для галочки исследований без особой надобности погибло больше выгодных идей, чем от любого другого оружия. Предварительное тестирование часто превращают потенциальную магию в откровенную чушь. То, что люди говорят и что они делают – это одно и то же. Потребители выбирают брэнд интуитивно, поэтому спрашивая их, насколько вероятно, что они предпочтут тот или иной брэнд, невозможно получить достоверные результаты.
В Голливуде перед выпуском картины в прокат ее показывают тестовой аудитории, собранной из парикмахеров, водителей грузовиков, секретарей и разнорабочих, которые все как один заявляют, что смерть героя в финальной части фильма просто недопустима. Подчиняясь этому вердикту, создатели меняют сюжет, и вот перед вами счастливый конец. Однако, если бы метод предварительного исследования работал, голливудские фильмы никогда бы не проваливались в прокате.
2. Преступление логики
Большинство рекламных специалистов заняты поиском логически правильного ответа, вместо эмоционально правильного ответа. Многие боятся риска. Даже хуже – они неохотно следуют своим инстинктам. Они избегают их – даже если чувствуют, что идея сработает, потому что не могут доказать ее правильность. В результате острые, непрямолинейные идеи обычно притупляются под давлением рациональных аргументов руководства.
Если вы хотите быть успешным специалистом по созданию рекламы, мой вам совет: оценивайте идеи не головой, а сердцем. Чувствуйте. Не думайте. Люди, для которых вы делаете рекламу, так много не думают, когда смотрят то, что вы сделали, а значит, и вам не нужно этого делать. Сердце подскажет, трогает ли то, что вы делаете, вызывает смех или заставляет грустить, банальна ли ваша идея или интересна.
3. Преступление привычного
Привычное порождает инертность. Привычное порождает неуважение. Привычное повторяет клише. Избавьте себя от любых предубеждений относительно того, как должно выглядеть ваше решение. Большинство реклам сливаются в одну серую массу, потому что они основаны на предыдущем опыте. Традиционная мудрость слишком традиционна.
Когда в последний раз вы слышали, чтобы политик произносил слова, в которых была бы правда и смысл? Разве ваши глаза стекленеют, когда вы читаете письмо из банка? Когда ваш работодатель просит вас работать быстрее или говорит о необходимости повышения выработки, разве ваш разум отключается? Двусмысленность и сюрприз — вот то, что пробуждает интерес.
4. Преступление самомнения
Бизнесу нравилось думать, что он контролирует ситуацию. Вооружившись самомнением, большинство компаний поддерживали строгую иерархическую структуру, наподобие усвоенной в армии, что помогало обеспечить порядок. Любое общение сводилось к монологу. В настоящее время бизнес убеждения должен отказаться от принуждения и обратиться к диалогу.
Не стоит пытаться перегружать людей фактической информацией о вашей продукции; вам нужно стараться сформировать у целевой аудитории положительное мнение о ней. Успешные брэнды будущего будут наращивать свою ценность посредством подбадривания, совместно пережитых эмоций и нерационального значения. Люди хотят знать, какие красивые цветы они смогут вырастить, а не сколько фосфатов содержится в вашем удобрении.
5. Преступления против человечности
Реклама часто живет в своем собственном мире глянцевых, отполированных до блеска, идеализированных и нереалистичных достижений. По мере того как мир становится все более и более коммерческим, у человека растет потребность в аутентичности, близости к человеку, натуральных тканях и экологически чистых овощах. Задуманная честность должна быть более реалистичной. Если вы сами не дотянетесь до людей, никто не дотянется до вашего брэнда.
А что на самом деле жизненно? Все мы любим удивляться. Мы ненавидим поддельный интерес и ложную или показную учтивость. Нам нравится учиться у других. Нам нравится делиться опытом. Нам нравится болтать и просто поддерживать отношения. Зачастую, в стремлении понравиться и заполучить доверие клиентов, индивидуальность брэнда стала чересчур идеальной и искусственной, чтобы быть естественной.
6. Преступление атеизма
Если вам нужно, чтобы в ваш брэнд поверили, тогда для начала поверьте сами в то, что нет ничего невозможного. Превратите вашу профессию в свою страсть, в магию, иначе вы рискуете превратить ваш брэнд в предмет потребления. Вам нужно осознать ценность таких эмоций, как страсть, чувственность и интригующий сюжет.
У незаурядного ученого сэра Исаака Ньютона над входной дверью висела счастливая подкова. Это шокировало его чересчур рациональных коллег, которые спрашивали, неужели он верит в такие вещи. Ньютон отвечал: «Нет, не верю. Но я слышал, что это работает». Попробуйте верить. Посмотрите на чудеса, которые открылись нам раньше.
7. Преступление злоупотребления цифрами
Рекламщики завалены всевозможными цифрами и тем не менее все больше и больше людей жаждут понимания, взаимоотношений, магнетизма и человечности. Цифры — это не знание. Атмосфера, стиль, шарм, подача и правильно выбранное время – вот это эффективно. Лучше быть приблизительно правильным, чем точно и хладнокровно неправильным.
Сгоалнсо ислсдевонаяим Агнилсйокго уиневсртитеа, не иемет занечиня, в ккаом продяке рсаополежны бкувы в совле. Галнвое — чотбы преавя и псоелндяя бкувы блыи на совем мсете. Отсланьое мжоет бтыь в плоонм бсеопярк-де, и вы все равно сомежте чтиать без порлбем. Это объся-янтеся тем, что мы не чтиеам кжаудю бкуву в одтленьотси, а чтиеам солво цлекиом.
8. Преступление вмешательства
Очень часто в ошибочном стремлении «построить отношения» творческий человек позволяет клиентам, чьи намерения в другой ситуации могли бы показаться вполне благими, вторгаться в процесс разработки идеи с чересчур рьяной критикой. Надо отбить у клиентов охоту стоять над душой как ноющая совесть. Креативщикам нужно давать простор, чтобы они вдохнули жизнь в решение.
Да, реклама – это нервная индустрия, это искусство, создаваемое совместными усилиями. Но это не то же самое, что принимать решения большим количеством голосов. Хуже того, многие де лают из процесса создания рекламы противостояние, а это неизбежно ведет к компромиссу. Клиенту не рекомендуется видеть неготовую рекламу, пока работа не будет завершена. Это единственная возможность судить о ней объективно.
9. Преступление тестовых работ
Необходимость лезть из кожи вон перед новым клиентом, предлагая несколько вариантов работы, возможно, самая неправильная из всех укоренившихся традиций в индустрии рекламы. Многие агентства не любят так делать. В конце концов, разве эти же заказчики приглашают нескольких бухгалтеров, чтобы обсчитать один и тот же проект? Расходование бесплатных идей и стратегий ради саморекламы ведет к истощению ресурсов и боевого духа.
Конечно, агентства сами поощряют такое поведение. Прыгать через обруч и пускаться в пляс, чтобы убедить клиентов в своих профессиональных способностях – эта тенденция настораживает. Успешные отношения «агентство – клиент» строятся на партнерстве, делении доходов и стимуле. Агентства работают лучше, когда у них есть мотивация, а не когда к ним относятся как к поставщикам предсказуемого продукта, который они могут продать по сходной цене.
10. Преступление превращения творчества в предмет потребления
Годами проводимые агентствами махинации и творческие снижения цен обесценили идеи. Был совершен смертный грех. Если устранить творчество как признак, отличающий одно агентство от другого, то можно торговать пакетами услуг по сниженным ценам и тогда творчество станет предметом потребления.
Но творчество – это то, вокруг чего вертится индустрия продажи и производства рекламы. И хотя сегодня аудиторов в рекламных агентствах встретить не сложнее, чем арт-директоров, кто все-таки определяет качество долгосрочного строительства брэнда? Если на странице блокнота сверху написано: «Думай по-другому», этот листок бумаги приобретает совсем другую ценность.
Наташа Клевер По материалам книги Майкла Ньюмана «22 непреложных закона рекламы«.
