Виды стимулирования спроса

Схема продажи

В новостройках применяется в основном две схемы продаж – предварительный договор и 214 ФЗ, в загородной недвижимости больше вариантов. 

Факт рынка новостроек г Москвы 2008 года, который показал максимальную разницу в стоимости рисков. Объект продают два собственника по разным схемам. По предварительному договору цена была на 30% ниже, при этом по 214 покупали 95% клиентов. Т.е. изменение схемы продаж в сторону ответственности застройщика и передачи права на объект недвижимости стимулирует спрос. 

Ни огромные скидки и ни какие подарки не дадут прироста спроса, если рядом есть конкурент с прозрачной схемой продаж.

Скидки

Оптимальная и краткосрочная в подготовке акция. Скидки могут быть как зафиксированные, так и индивидуальные, в деньгах или в метрах. «Кв.м. в подарок» или «Туалет в подарок» - варианты этой акции.

Акции при скидке более 25% могут вызвать обратный эффект. Клиент может заподозрить, что девелопер уходит с объекта.

Дешевая ипотека – это тоже один из вариантов, но больше подходит банку, так как в любом случае квартира купленная в кредит обходится в общей стоимости дороже. При таком подходе интересней вариант с беспроцентной рассрочкой.

Еще интересный вариант, - для новостроек «Купи квартиру - машиноместо в подарок», для загородного рынка: «Купил дом – земля в подарок».

Подарки

Очень сложно подарить что-то человеку за его деньги. Подарок должен быть адекватен стоимости продукта, но девелопер не может себе позволить таких подарков.

Примеры в календарном порядке

• МКР «Куркино» 2002 г. - Набор инструмента в подарок. На этом этапе развития рынка ремонт люди делали как правило сами и подарок был полезен. 
• МКР «Радужный» 2004 г. – 14 дюймовый телевизор в подарок. Подарок не был интересен ЦА
• ЖК «Режиссер» 2006 г. – Поездка на Берлинский кинофестиваль. Акция была успешной, нагнали график продаж. Клиенты были очень довольны. Стоимость на одного собственника/2 лица 2000 долларов
• ЖК «Северный парк» 2007 г. – Поездка за полярный круг. Сама поездка понравилась, но все клиенты предпочли бы взять деньгами. В итоге негатив. Стоимость на одного собственника/2 лица 3000 долларов.
• ЖК «Режиссер» 2007 г. – коллекция русского кино (50 лицензионных dvd) в подарок до конца продаж. Отлично отработала. Стоимость 700 долларов за комплект.

Подарки можно разделить на две категории – привязка к потребности в уюте и/или к бренду. К потребности относятся: элементы интерьера (картины, вазы), бытовая техника. Когда подарок привязывается к бренду основная задача удивить. 

В загородной недвижимости под новый год мы дарили 3д домашний кинотеатр Sony (панель, акустика, очки). Не было возможности конкурировать скидками, наш подарок был эквивалентен 5% скидки (50 000 руб.), но акция отработало хорошо. 

Изменение состава продукта 

Дизайн проект в подарок или оформление квартиры в собственность – это все элементы изменения состава продукта. Максимальный состав – это квартиры с отделкой по принципу «Купил и живи». 

Когда вы дарите какую-то часть состава продукта – это воспринимается не как акция, а как само собой разумеющееся, так как клиент думает при любом этапе строительства о своей конечной цели – уюте. Эффект минимальный

Взаимозачет 

Такие акции периодически появляются на рынке. Суть в том, что девелопер предлагает зачесть имеющийся у клиента объект недвижимости в счет стоимости новой квартиры. ЦА умеет считать деньги и прекрасно понимает, что девелопер зачтет объект ниже рынка, потому что ему надо быстрее продать и заплатить процент риэлтору. Поэтому такие акции, как правило, результата не приносят. 

Эксплуатация

Иногда девелоперы используют акции «Год эксплуатации в подарок». Такие акции характерны для загородного рынка. Как видно из названия больше подходят для управляющих компаний, а не девелоперов. Воспринимается как само собой разумеющееся. Эффект минимальный.

Селебрити 

Использование в акциях известных личностей, или просто как рекомендация или факт их проживания. Идея - снизить риски и повысить доверие к объекту недвижимости. По статистике реклама с фотографиями людей, не важно, молодая семья или известная личность, работает в 1,5 раза хуже обычной рекламы. Причина в потребности наших клиентов. Люди покупают в том числе и защиту от социума, люди в рекламе – это вторжение в уют

Определенный сегмент ЦА

Речь идет об акциях: «Ветеранам скидка!» или «Молодым семьям холодильник в подарок». Такие акции больше работают как информационный повод для возможности поторговаться для остальной ЦА. Возможен негатив.

Сарафанное радио

Акции для клиентов компании – «Приведи друга - получи планшет в подарок». Задача включить сарафанное радио. Ограничена по охвату, результат будет ниже, чем при других акциях (его может вообще не быть), но при этом стоимость акции низкая.

Акции для дилеров 

Стимулирование дилеров (риэлторов) – как правило, увеличение процента вознаграждения за каждую последующую сделку в заданном периоде. 

Строительство

Опережение темпов строительства снижает риски. Пример: сдача на полгода раньше в эксплуатацию первого (из 7) дома в жилом квартале «Шуваловский» привела к значительному увеличению спроса на другие дома этого квартала. 

Обратная ситуация когда строительный процесс остановлен, так же, как и со схемой продаж, ни огромные скидки и ни какие подарки не дадут прироста спроса.

Искусственное ограничение предложения

Иногда девелоперы не выставляют часть объема на продажи. Или в процессе продаж убирают часть объема, что вызывает ажиотаж у целевой аудитории и может служить стимуляцией.

Эффективность акций

Эффективность акций определяется решением поставленных задач:

• Стимулирование спроса. Результат - запланированный объем продаж
• Создание информационного эха. Результат - индекс цитируемости

Бюджет на акцию распределяется: стоимость акции списывается с общей прибыли проекта. Стоимость размещения - в рамках стандартных рекламных бюджетов.

Вывод

Оптимальным краткосрочным инструментом стимулирования спроса на рынке недвижимости является скидка. Когда нет возможности ответить конкурентам на их скидки, можно решить задачу с помощью подарка. С подарком надо быть очень аккуратным. Чтобы акция сработала, нужно подарить клиенту, за его деньги, то что ему действительно нужно и выгодно, или приятно удивить.

Эксперт MarketingRE Курышев Роман