ЗD-визуализация 

ЗD-модели должен предоставлять архитектор проекта по договору на проектирование, если такого пункта нет в договоре, то стоимость у фрилансеров в зависимости от количества зданий от 2500 до 5000 долларов. Объект недвижимости ставится на фоне голубого неба. Для рекламы минимум это 4 картинки, желательно больше, чтобы заполнить раздел «Галерея» на сайте, 8-12 штук.

Название 

Задача – запоминаемость для уменьшения количества коммуникаций. Критерии: привязка к местности, привязка к потребности, привязка к продукту, одно слово, ассоциация с теплой цветовой гаммой, русский язык, уникальность, количество ярко выраженных фоносемантических признаков. Стоимость – сотрудники вашей компании справятся с этой задачей бесплатно.

Визуализация названия

Критерии: теплая цветовая гамма, привязка к продукту, уюту и названию. Разрабатывая дизайн, учитывайте, что клиенты принимают решение от 2 до 6 месяцев и много раз коммуникируют. Слишком яркий дизайн будет их раздражать при восприятии информации. Например, глубина одного посещения на сайте от 8 до 10 страниц. По опыту можно подобрать подходящий бренду дизайн из бесплатных шаблонов сайтов. Стоимость у фрилансеров от 500 долларов.

Макет объекта

Макет нужен для визуализации продукта на начальной стадии строительства и для согласований, например, колористическая экспертиза. Размер: не нужно делать макет с кровать, макет должен легко грузиться в обычный автомобиль или проходить в дверь. Макет должен стоять на объекте, ориентирован так же, как объект, чтобы клиент понимал, как будут расположены, например, окна. Макет должен стоять на собственной платформе с ножками, под колпаком. Подсветка снаружи – чтобы показать фасад, подсветка внутри, чтобы показать уют (не забудьте про вентиляцию). Материал - пластик. Стоимость от 10 000 до 20 000 долларов в зависимости от количества зданий.

Офис продаж

Здесь не идет речь о продаже квартир с отделкой, поэтому офис продаж может быть мобильным и его можно использовать на нескольких объектах (из опыта - на трех), тем самым «размазав» бюджет. Конечно, если у вас большой микрорайон, то в офисе продаж будет тесно и придется делать стационарный. Офис делается из белых сэндвич-панелей, с окнами на улицу и на стройку. В нем макет, плакаты, каски, сапоги и т.д. Офис должен соответствовать все требованиям безопасности: заземление, огнетушитель и т.п. Нужно предусмотреть место под установку рекламной конструкции. Выбирая размеры, учитывайте проблемы с перевозкой негабаритных грузов. Стоимость от 15 000 долларов. Ближе к завершению строительства офис продаж организовывается в нежилом помещении объекта, с последующей продажей, т.е. вложенные деньги учитываются вне рекламного бюджета.

Буклет

Неэффективный (неактуальный) инструмент, в нем нет: стадии строительства, цен, документации. Есть мнение, что клиенту нужно что-то дать в руки, чтобы у него осталась тактильная память. Как показывает опыт сегмента дальних дач в «загородке» – этот инструмент не нужен. Но если вы решили его использовать, стоимость 1000 штук 16-полосного буклета – не более 5000 долларов.

Сайт

Делать дешевый сайт - это «слить» все вложения в размещение интернет-рекламы, смотри бюджет ниже. Заказывать сайт за большие деньги тоже не нужно, главное это функциональность, а также качество и наличие необходимой информации для клиента. Более подробно в статье «Как сделать сайт эффективным менеджером по продажам недвижимости». Почему не нужно делать объекты на сайте компании здесь: «Задачи сайта девелоперской компании». Стоимость в районе 10000 долларов.

Содержание макетов рекламных кампаний

Стоимость изготовления в рамках размещения. Жизнь макета рекламной кампании - максимум полгода, для «загородки» 3 месяца. Для обеспечения целевого потока макет нужно использовать как фильтр, поэтому в объявлении обязательно должны быть: место/площадь/цена/контакты. В дизайне постараться закрыть три блока: продукт/риски/потребность. В макете щита используются не более трех строк, иначе она не читаема. В баннерах под интернет у вас может быть несколько кадров, при этом анимация на петлю не ставится. В последнем кадре тоже, что и в макете щита.

Интернет-реклама

Для общего понимания размещения рекламы нужно понимать сезонность рынка. Для загородки 11 месяцев, кроме января. Для новостроек это 7 активных месяцев: 2, 3, 4, между 5 и 6, 9, 10, 11. При этом надо понимать, что поиск длится несколько месяцев и менять соотношение контекстной и баннерной рекламы в начале и конце сезона. Есть понятие интернет-волна, в наружке вы покупаете рекламу на календарный месяц, в интернете на некоторых площадках вы покупаете количество кликов, которые зависят от активности аудитории Рунета. Охват: контексты, специальные площадки по недвижимости, информационные ресурсы, спортивные ресурсы, женские ресурсы и т.д. Если пользоваться только контекстной рекламой, вы получите 70-100 человек в день, при использовании баннерной 300-400. Обязательно нужно использовать таргетинг, т.е. ограничение показов по географии, ip-адресу, времени и т.д.

Наружная реклама

В качестве имиджевой не работает. Имидж определяется только качеством строительства. Работает только в случае информационно-указующей и с учетом фильтров в сообщении. География охвата для новостройки – не более 5 км. Щиты не снимают риски, так как ограничены по количеству информации, поэтому не могут использоваться в качестве основной коммуникации.

PR

Работа с комментариями и пресс-релизами. Продавать объекты недвижимости можно без PR-поддержки, т.е. при выборе менеджера по рекламе постарайтесь найти пишущего. PR платным не бывает, все заказные платные статьи – это неработающая реклама.

Дилеры

Девелопер должен продавать свой объем собственными силами. Риелторы не владеют всей информацией по объекту, и у них задача продать хоть что-нибудь из их базы данных. Но пользоваться услугами риелторов нужно по двум причинам. Первая - чем больше сеть, тем больше рыбы. Вторая - мотивация вашего отдела продаж не отдать свой процент риелтору, т.е. быть конкурентоспособным. По опыту, дилерская сеть помогает снимать риски (паразитирование на брендах), при этом все продажи идут через собственный отдел продаж.

И все остальное…

Обязательно нужно заполнить все бесплатные доски и базы (ирр, ниц, циан, винер и т.п.)

Обязательно нужно прочитать правила SEO-оптимизации и делать ее самим, без ущерба маркетинговым задачам. Например, хроническая ошибка на промосайтах в поле keywords.

Все инструменты, которые при их адекватности бесплатны, обязательно используются. Например, к вам на стройку попросилось телевиденье, проследите, чтобы на стройке при этом жестко соблюдалась техника безопасности. Участие в конкурсах ради информационного эха и т.д.

Паразитирование - бренды дилеров, банков, партнеров. В практике мне удалось паразитировать на неправильно спланированной рекламной кампании конкурента. Так же можно паразитировать на потоке клиентов к конкурентам. В практике я наблюдал продажи только за счет паразитирования, при этом объем продаж был недостаточным, так как качество рекламы тоже влияет на риски.

Акции

Акции – скидки и подарки к рекламному бюджету отношения не имеют, затраты списываются с общей прибыли проекта. Скидка не может быть 25% - это повышает риски, т.е. клиент подумает, что девелопер сливает объем и уходит. Что делать если вы не можете дать скидку как конкурент? Как вариант предложить подарок. Например, мы дарили 3D-кинотеатр (панель, акустика, очки) – звучит солидно, по стоимости эквивалент скидке 5%. Подарок должен быть привязан к потребности в уюте (кинотеатр) или к бренду. Например, в ЖК «Режиссер» мы дарили коллекцию советского кино.

Анализ эффективности

Для анализа эффективности поставьте разные телефоны на разные каналы, чтобы не задавать вопрос «Откуда Вы о нас узнали?», клиент может сказать не точно или обмануть, а так вы получаете 100%-е понимание последней коммуникации перед звонком. Следующим этапом статистика опроса и посещения сайта привязываются к воронке продаж, и анализируется стоимость рекламного инструмента на звонок/сделку. Когда вы сверстаете эту таблицу – то увидите насколько дорогостоящим инструментом, например, является радио, гораздо эффективнее будет этот бюджет перенаправить в интернет-рекламу. Пример анализа рекламной кампании в интернете на основе лог-файлов:

Рекламные агентства

Их интересуют бюджеты, а не эффективность, иначе они не заработают. Они не работают на нашем рынке и не знают, какие критерии эффективно продают, хотя бы потому, что мы им не предоставляем статистические данные, например, воронку продаж. Рекомендую пользоваться агентствами, которые специализируются на одном рекламном инструменте и работают на скидках (принцип интернет-магазина). Выбирая агентство, учитывайте, что при составлении медиаплана вам могут накрутить плохих площадок, тем самым показав низкую стоимость размещения. Помимо стоимости размещения есть еще два критерия: первый – вовремя предоставляемая документация, второй предоставление анализа рекламной кампании. Попросите показать примеры перед выбором. Например, анализ рекламной кампании в интернете – смотри выше.

Пример бюджета для новостройки в Москве:

(за расчет берем средний период реализации – 2 года) 

Непредвиденные расходы при минимальном бюджете больше, так как нет возможности финансового маневра за счет других инструментов. Также к непредвиденным я отношу оформление стройки: баннеры на фасаде и/или заборе.

Для регионов рекламный бюджет значительно меньше. Например, в 2010 году для продажи квартир в Ялте было достаточно 4000 долларов в месяц, 3000 - контекстная реклама с охватом Москва и Украина, 1000 - площадка «Заграндом». Тогда же для продажи квартир в Москве требовалось 10 000 - 15 000 долларов в месяц на интернет-рекламу.

Для «загородки» не нужен макет, но иногда требуется наружная реклама для перехватывания потоков и/или информационно-указующая, чтобы клиент не заблудился. И размещение требуется в течение 10-11 месяцев.

Заключение

С моей точки зрения, наш главный конкурент - это вторичный рынок, предложения на нем в несколько раз больше, и клиентов, не готовых рисковать, тоже. Получить к емкости новостроек еще и часть емкости вторички, при этом используя только интернет, - это искусство продвижения в недвижимости. Но для этого вся компания должна понимать философию клиента, все процессы должны быть прозрачны, т.е. строить качественно и вовремя, а также продавать по схемам с переходом права и где ответственность прописана с двух сторон.

22.07.13 Эксперт MarketingRE Курышев Роман специально для IRN.RU